By Stefan Wünschmann, Prof. Dr. Stefan Müller

Stefan Wünschmann zeigt, dass das Beschwerdeverhalten der Kunden für den Erfolg des Unternehmens nutzbar gemacht werden kann und dass es nicht nur auf situativen, sondern vor allem auch auf personenbezogenen Einflussgrößen beruht. Er stellt ein zuverlässiges Messmodell vor, mit dessen Hilfe der kundenbezogene Erfolgsfaktor „Beschwerdeverhalten“ im Kundenwert berücksichtigt werden kann und gibt Empfehlungen für die weitere Forschung und die praktische Anwendung.

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Cornelsen (2001, S. B. Umsatz, Cross-Selling) auch interaktions- bzw. B. Referenzen, Kundeninformationen) hinzu. Letztere bezeichneten Ward/Ryals (2001, S. 332) als ’relationship benefits’. x Meyer/Schaffer (2003, S. ) definierten die Dimensionen des Kundenwerts schließlich anhand verschiedener Rollen des Kunden: (1) Käufer (nur direkte Effekte des Kaufs), (2) Verwender/Nutzer (auch in der Nachkaufphase auftretende Effekte), (3) Informationsquelle (für Produktion und Innovation), (4) Prosumer (auch Integration in Produktion), (5) Partner (auch Kapitalgeber und Mitarbeiter).

2000, S. ). In diesen Modellen wird die Kundenbeziehung als Investitionsobjekt betrachtet (vgl. Krafft et al. 2005, S. 104). Ein Unternehmen muss den Wert des Käufers erst in Erfolg umsetzen; denn dabei handelt es sich zunächst lediglich um eine Potenzialgröße (vgl. Abb. 15). Einige Autoren fordern sogar, dass der Kundenwert ein Unternehmen darüber informieren sollte, wie viel es sich maximal lohnt zu investieren, um das Potenzial des Abnehmers auszuschöpfen (vgl. Pfeifer et al. 2005, S. 14; Berger/Nasr 1998, S.

B. Schmittlein/Peterson 1994, S. ) zukünftige Einzahlungen. Einige Ansätze bezogen jedoch auch andere Kriterien ein, um dieses finanzielle Potenzial zu erfassen. So empfahl Rieker (1995, S. B. am Umsatz des stärksten Wettbewerbers mit dem jeweiligen Kunden zu relativieren. Rust et al. (2000, S. ) nutzten hingegen den Anteil an den Gesamtausgaben des Abnehmers (’share of customer’ bzw. ’share of wallet’). Vereinzelt wurden in diesem Zusammenhang auch Preisbereitschaft (vgl. McDougall 2001, S.

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