By Roland Mattmüller

Der Integrativ-Prozessuale Marketingansatz (IPM) spiegelt den Austauschprozess zwischen Anbieter und Nachfrager und die davon abzuleitenden Integrationserfordernisse wider. Dabei eröffnet sich ein umfassendes Bild der modernen Vorgehensweise im advertising. Auf der foundation der Neuen Institutionenökonomie und gestützt auf einen durchgehenden Fall aus der Praxis gelingt diesem Buch ein Brückenschlag zwischen wissenschaftlichem Anspruch und anwendungsbezogener Relevanz. Die verschiedenen Marketingfunktionen (Marktforschung, Strategisches advertising and marketing, Kommunikation, Verkauf, Realisierung) und die dabei abzuarbeitenden Managementprobleme werden in einzelnen Kapiteln ausführlich beschrieben. brief situations und Abstracts sowie Fragen zur Selbstkontrolle dienen dem Lerntransfer. In die erweiterte vierte Auflage wurden neben Aktualisierungen und Ergänzungen in den einzelnen Marketingbereichen insbesondere auch die nachfragerseitigen Aufgabenbereiche des Marketingprozesses eingearbeitet.

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Corporate Governance und Gehaltstransparenz : eine spieltheoretische Analyse

Anhand eines spieltheoretischen Modells in shape einer Turnierentlohnung untersucht Silvia Passardi-Allmendinger mögliche Auswirkungen subjektiver Empfindungen wie Neid oder Triumph auf die Effizienz von Unternehmen. Sie zeigt, dass die Offenlegung von Managergehältern nicht nur Konsequenzen für das Gehaltsniveau selbst, sondern durch die ausgelösten Referenzgruppenprozesse auch Folgen für das Engagement des Managements sowie die Wahl riskanter Investitionsprojekte haben kann.

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Dabei kann es sich sowohl um einen Privathaushalt handeln, der beispielsweise Lebensmittel eingekauft hat, als auch um ein Unternehmen, das etwa Rohstoffe für die Weiterverarbeitung erwirbt. In beiden Fällen werden die erworbenen Objekte als solche nicht mehr Gegenstand eines weiteren Tauschprozesses, sondern verbleiben zum Zweck der Versorgung bzw. zur Benutzung innerhalb der erwerbenden Einzelwirtschaft. Der Letzte Nachfrager kann also durchaus die erworbenen Objekte für die Erstellung anderer Objekte verwenden und letztere dann wieder – als Erster Anbieter – auf Märkte bringen (Beispiel: Kauf einer Blechpressmaschine durch einen Automobilhersteller als Letzter Nachfrager dieser Maschine, Herstellung von PKW, Angebot der Autos als Erster Anbieter).

An dessen Gestaltung und Koordination. Das Beziehungsgeflecht zwischen Anbieter und Nachfrager findet in diesem Ansatz nur eine unzureichende Berücksichtigung (Bruhn, 2001, S. V). Damit wird auch verständlich, warum einige Themen, die sich im Prinzip eigentlich zwangsläufig aus einer Prozessbetrachtung ergeben (beispielsweise das „Beziehungs-Marketing“), in jüngster Zeit häufig als „Neuerungen“ dargestellt wurden – obwohl sie dieses gar nicht sind. Insofern verengt das Denken in der instrumentellen Gliederung den Blickwinkel und so entgeht „...

Der Nachfrager sucht zu diesem Zweck Schlüsselinformationen („Information Chunks“), die ihm seine – wie erwähnt zwangsläufig auch subjektive Informationsverarbeitung – erleichtern oder sogar erst ermöglichen („Screening“). Für den Anbieter gilt es, den Nachfrager hierbei beispielsweise durch bekannte Markennamen, Gütesiegel oder etwa Testurteile zu unterstützen und die unter Umständen kaufhemmende Unsicherheit abzubauen („Signaling“) (siehe Abschnitt „Marktkommunikation“, Kap. A. 2). Screening and Signaling 38 Charakterisierung des Marketing Ausmaß an Vertrauenseigenschaften 100% 100% Ausmaß an Sucheigenschaften 100% Ausmaß an Erfahrungseigenschaften Abb.

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